E-mail marketing: istruzioni per l’uso del soft spam

Redazionale a cura di Stefano Gazzella, DPO DITEDI

Per poter svolgere la maggior parte delle attività di push marketing, ad esempio tramite l’invio di e-mail o altri messaggi promozionali, la normativa in materia di protezione dei dati personali richiede che sia preventivamente acquisito il consenso da parte del destinatario.

Attenzione: questa regola vale in generale per l’invio di tutte le comunicazioni non richieste, e il dettato dell’art. 130 Codice Privacy comprende “l’invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale”, mediante “l’uso di sistemi automatizzati di chiamata o di comunicazione di chiamata senza l’intervento di un operatore” (comma 1) o altrimenti “comunicazioni elettroniche, effettuate per le finalità ivi indicate, mediante posta elettronica, telefax, messaggi del tipo Mms (Multimedia Messaging Service) o Sms (Short Message Service) o di altro tipo” (comma 2).

L’attuale quadro normativo in materia di spam è particolarmente stringente, motivo per cui anche l’invio di un’e-mail per invitare ad iscriversi ad una newsletter o per richiedere il consenso per l’invio di pubblicità o svolgere ricerche di mercato costituisce a tutti gli effetti una comunicazione non sollecitata. Inoltre, l’aver inviato una singola comunicazione non ha valore di esonero da responsabilità: la violazione riguarda infatti la carenza di base giuridica della comunicazione in quanto viene svolta in difetto di consenso da parte del contraente o dell’utente (comprendendo così sia persone fisiche che giuridiche). Di conseguenza, l’illiceità del trattamento dei dati personali comporterà la contestazione quanto meno di una violazione dell’art. 5 par. 1 lett. a) GDPR e dell’art. 130 comma 1 Cod. Privacy.

L’eccezione a questa regola generale è costituita dal soft spam (art. 130 comma 4 Cod. Privacy), il quale consente esclusivamente l’attività di invio di messaggi e-mail per le finalità di vendita diretta di prodotti o servizi, purché:

• l’interessato sia già cliente e abbia fornito nel contesto della vendita di un prodotto o servizio il proprio indirizzo e-mail;
• tale attività sia presentata nell’informativa privacy al momento della raccolta dell’e-mail e in ogni comunicazione successiva, chiarendo la possibilità di esercitare un’opposizione al trattamento in ogni momento in maniera agevole e gratuita;
• venga consentita la possibilità di rifiutare tali comunicazioni (e dunque: esercitare il c.d. diritto di opt-out) sia nel momento iniziale che in ogni comunicazione successiva;
• l’oggetto della promozione sia un bene o un servizio analogo rispetto a quello già acquistato.

Le condizioni del soft spam sono cumulative e devono essere interpretate in maniera restrittiva, motivo per cui l’ambito di impiego non può estendersi a SMS, messaggi tramite social media o piattaforme di messaggistica istantanea. Inoltre, non può riguardare l’e-mail fornita da parte dell’utente in contesti differenti rispetto a quelli della conclusione di un contratto vendita a titolo oneroso. Ciò comporta di conseguenza l’esclusione di ipotesi quali ad esempio l’apertura di un account, l’accesso ad un periodo di prova gratuito, o altrimenti la fruizione di un servizio senza il pagamento di alcun corrispettivo.